A sport mint stratégiai márkaélmény

A cikk a Trade magazin 2025/5. lapszámában olvasható.

Cikkünkben bemutatjuk, miként használják ki a márkák a sport erejét a lojalitásépítés, az edukáció és a márkaélmény szolgálatában – legyen szó nemzetközi színpadra lépő együttműködésekről vagy helyi, inspiráló kezdeményezésekről.

A mozgás öröme és a márkaélmény találkozása

A SPAR Magyarország hosszú távon elkötelezett az egészségtudatos életmód és a sport támogatása mellett. A cég stratégiai célként kezeli, hogy a fogyasztókat ne csupán vásárlóként, hanem aktív életmód iránt érdeklődő, tudatos közösségként szólítsa meg – ennek egyik leghatékonyabb eszköze a sportmarketing.

Maczelka Márk
kommunikációs vezető
SPAR

– A sportrendezvények lehetőséget teremtenek arra, hogy a fogyasztók közvetlen élményeken keresztül találkozzanak a SPAR értékeivel, termékkínálatával és pozitív márkatapasztalatot szerezzenek – fogalmaz Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője.

A vállalat 2008 óta névadó szponzora a SPAR Budapest Maraton® Fesztiválnak, ahol évente több tízezer amatőr és profi futó áll rajthoz. Az áruházlánc nemcsak megjelenik a rendezvényen, de a munkatársait is ösztönzi a részvételre: a dolgozók számára ingyenes a nevezés, és 2024-ben minden induló után a cég 2000 forintot adományozott az Utcáról Lakásba! Egyesület javára. A sport és társadalmi felelősségvállalás e párosítása egyedülálló márkaértéket képvisel.

2025-ben új dimenzióval bővül a sportos jelenlét: a SPAR támogatja a Red Bull Four 2 Score labdarúgó-bajnokságot, amely a látványos, pörgős formátum révén a fiatal célcsoportot célozza. A selejtezőkön részt vesz egy Szoboszlai Dominik által összeállított csapat is, míg a budapesti döntő győztese a salzburgi világdöntőn képviselheti Magyarországot.

A SPAR nemcsak szponzorként van jelen: minden eseményen mobil konténerboltja kínálja a helyszíni fogyasztásra szánt termékeit, a SPAR All Star csapatban pedig saját munkatársai is pályára lépnek. Így a vállalat egyszerre erősíti márkaképét, dolgozói elkötelezettségét és vásárlói lojalitását – sportos, élmény­alapú módon.

107 országból érkeztek futó k a SPAR Budapest Maraton® Fesztiválra

Családi élményekre hangolva

A PENNY Magyarország nap mint nap azon dolgozik, hogy üzletein keresztül vonzó választékot nyújtson, mindezt pénztárcabarát áron. Kiemelten kezeli a vásárlói elégedettséget, és örömmel karol fel olyan lehetőségeket, amelyekkel még többet adhat. Szponzorációs stratégiájának egyik fő célkitűzése azon sport- és szabadidős tevékenységek támogatása, ahol a családok minőségi időt tölthetnek el együtt.

Kazatsay Eszter
kommunikációs vezető
PENNY Magyarország

– A sportesemények szponzorálásakor fontos számunkra, hogy a résztvevők új élményekkel, impulzusokkal és szórakozási lehetőséggel gazdagodjanak. A PENNY Magyarország évek óta támogatja a Ferencváros labdarúgócsapatát, sokadszorra van jelen izgalmas kitelepüléssel az Ultrabalatonon, és második éve fő szponzora a Mikulásfutásnak – mondja Kazatsay Eszter, a PENNY Magyarország kommunikációs vezetője.

A Groupama Arénában létrehozott PENNY Családi szektorban a gyerekek számára is élvezhető, sportprogramokat keresőket várják. A vállalat ide minden kupamérkőzésre jegyeket sorsol ki a Facebook-követői között. A PENNY Fan Zone-ban pedig a mérkőzések előtt, után és közben is tartalmas, szórakoztató programokkal és nyereményekkel találkozhatnak a szurkolók; és időközönként a PENNY-üzletekben is megjelennek a megvásárolható Fradi-termékek.

Az Ultrabalatonon a futókat élő dj zenével színesített PENNY Chill Zone fogadja, emellett befutóajándékkal, kedvezménykuponokkal és kóstoltatással is kedveskedik a vállalat.

A Mikulásfutás fő szponzoraként pedig adventi minifesztivál hangulattal várja a Mikulás-ruhába öltözött futókat, beleértve a gyerekeknek szánt izgalmas programokat és finomságokat is.

Innováció, teljesítmény, felelősség – versenypályán és azon túl

A Shell számára a sportmarketing nemcsak láthatósági eszköz, hanem szerves része az innovációról és teljesítményről szóló márkaidentitásnak. A technikai sportokban való részvétel, a csúcsteljesítmény iránti elkötelezettség, valamint a társadalmi felelősségvállalás egyszerre jelenik meg a vállalat sporthoz fűződő aktivitásaiban.

Vecsey Sarolta
Magyarországért
és Szlovéniáért felelős
kiskereskedelmi igazgató
Shell Hungary

– A sport nemcsak az innováció és a csúcsteljesítmény iránti elkötelezettségünket mutatja, hanem lehetőséget ad arra is, hogy támogassuk a közösségeket és a tehetségeket – fogalmaz Vecsey Sarolta a Shell Hungary Magyarországért és Szlovéniáért felelős kiskereskedelmi igazgatója.

A vállalat 75 éve dolgozik együtt a Scuderia Ferrari HP Forma-1-es csapatával, és a közös munka kézzelfogható eredményeként a versenyüzemanyag 99%-ban azonos típusú összetevőket tartalmaz, mint a Shell V-Power Racing prémium utcai üzemanyaga. A Shell mérnökei minden futamon a pályán vannak, és 2026-tól már 100%-ban fenntartható összetevőkből álló üzemanyagot szállítanak a Ferrarinak – ezzel is támogatva a karbonsemleges jövőt. A motorsporthoz kapcsolódó marketingkommunikációt népszerű nyereményjátékok, és a Ferrari modelleket kínáló kampányok egészítik ki.

A technikai sportokhoz fűződő jelenlét másik pillére a Ducati Corse csapatával való, immár 25 éve tartó együttműködés a MotoGP-ben. A magyar piac számára különösen izgalmas, hogy 2025-ben 33 év után ismét Magyarországon rendeznek futamot, ahol a Shell is aktívan képviselteti magát.

A sport nemcsak az autóversenyek révén jelenik meg a vállalat életében: a Shell társadalmi szerepvállalása jegyében támogatja Ekler Luca paraatlétát, aki kétszeres paralimpiai bajnokként a hazai sportélet egyik leginspirálóbb alakja. A Shell célja, hogy a jövőben is egyensúlyt teremtsen a csúcstechnológia, a fenntarthatóság és a példamutatás között – a sport segítségével.

Nagy siker volt a BioTechUSA „Back to the Gym” kampánya is, amely a beteg gyerekek támogatásához is hozzájárult Oczella Eszter IFBB BIKINI Pro versenyzővel és Kiss Jenő IFBB Pro, 2x Mr. Univerzum testépítő legendával

Globális színtéren is hitelesen

A BioTechUSA-cégcsoport több mint húsz éve dolgozik azon, hogy a sportot és a tudatos életmódot hiteles, tudományosan megalapozott termékekkel támogassa. Fejlesztései során kiemelt figyelmet fordít a funkcionalitásra, a fogyasztói élményre és a nemzetközi szintű minőségre. Nemzetközi jelenlétét jól mutatja, hogy a világ egyik legismertebb futballklubjával, az FC Barcelonával is hosszú távú együttműködést alakított ki.

Gáborik Petra
elméleti termékfejlesztésért
és szabályozásért
felelős csoportvezető
BioTechUSA

– A vásárlók egyre tudatosabbak, a magas hatóanyag-tartalom mellett fontos számukra a könnyű beilleszthetőség, a biztonság és az élvezeti érték. A célunk, hogy minden élethelyzethez releváns megoldást tudjunk kínálni – mondja Gáborik Petra, a cég elméleti termékfejlesztésért és szabályozásért felelős csoportvezetője.

2025 egyik fő innovációja a többrétegű, hozzáadott cukor nélküli fehérjeszelet, a Crush Bar, amely sportteljesítményhez és egészséges nassoláshoz is ideális választás. A technológiai hátteret az új automata multilayer gyártósor biztosítja, amely nemcsak a minőséget, hanem a kapacitást is emeli. A fehérjepiacon jelenleg az egyrétegű szeletek dominálnak, a BioTechUSA fejlesztése azonban trendformáló: olyan termékeket tudnak előállítani, amelyek Európában is egyedinek számító minőségben és élvezeti értékkel biztosítják a fehérjebevitelt.

Szintén újdonság a prémium vitamincsalád, amely hat terméket foglal magában – többek között liposzómás C-vitamint, organikus magnéziumot, valamint férfi és női multivitaminokat –, mindezt szerves kötésű ásványi anyagokra és kiemelkedő biohasznosulásra építve.

Termékeik összesen 49, saját kézben lévő és 285 multibrand webshopban érhetők el, 4500 B2B partner révén 103 országban vannak jelen, 327 üzlettel Európa-szerte, és többszáz influenszerrel dolgoznak együtt. Ehhez csatlakozik az élsporttámogatási portfólió és a Barcelona-partnerség is. Céljuk, hogy minden országban ugyanazokkal az aktivitásokkal, heti-havi és tematikus kampányokkal építsék a márkát – konzisztensen, a sportos életmód köré szervezve.

Harmóniában a testtel – kívül-belül

Béres Alexandra
alapító
Balance by Béres
Alexandra

Béres Alexandra sportolóként és fitneszedzőként több mint két évtizede dolgozik azon, hogy hiteles példával, szakértelemmel és új megoldásokkal támogassa az egészségtudatos életmód terjedését. Ezt a szemléletet fogja össze saját márkája, a Balance by Béres Alexandra, amely a bőrápolás, a táplálkozás és a mozgás holisztikus egységére épül.

– Az egészséges életvitel számomra mindig is komplex szemlélet volt, amelyben a mozgás, a táplálkozás és a bőrápolás egyaránt fontos szerepet játszik. Ez a filozófia jelenik meg a Balance márkában is – hangsúlyozza Béres Alexandra.

A termékcsalád jelenleg tízféle, természetes összetevőket tartalmazó kozmetikumból áll, amelyek az aktív életmódhoz illeszkedve gyorsan beszívódnak, nem hagynak zsíros érzetet, illatuk természetes, így a bőrápolás egyszerre lehet praktikus rutin és énidős élmény. A Balance népszerűsége folyamatosan nő, a visszajelzések szerint különösen keresettek az edzés utáni regeneráló és az esti, nyugtató hatású termékek.

Idén a portfólió új egészségtudatos étrend-kiegészítőkkel bővül, hogy a márka ne csak kívülről, hanem belülről is támogassa a testi-lelki jólétet. Az új fejlesztések célja, hogy a Balance egy komplex, a tudatos női életmódot támogató márkává váljon, amely a bőrápolás mellett a tápanyagbevitelre is figyelmet fordít.

A brandmarketing edukatív szemléletre épül: online csatornákon, közösségi eseményeken, valamint Alexandra nyári táborában is a Balance filozófia gyakorlati megvalósítását helyezik fókuszba. Az őszi időszakra egy komplex kampánnyal készülnek, amely az új termékek bevezetését és a tudatos szépségápolás üzenetének erősítését célozza meg.

A Balance by Béres Alexandra termékcsalád filozófiája szorosan kapcsolódik a sport, a testmozgás fontosságához

Szponzorációval a tudatos életmódért

A TUTTI Élelmiszeripari Kft. közel négy évtizede van jelen a piacon, és nemcsak innovatív termékeivel, hanem értékalapú márkaépítésével is letette névjegyét az FMCG-szektorban. A vállalat saját fejlesztésű étrend-kiegészítő márkája, a BodySelect a tudatos táplálkozást és az aktív életmódot támogatja – nemcsak termékszinten, hanem edukációs és közösségépítő szinten is.

Horváth Adrienn
marketingvezető
TUTTI

– A sport számunkra nem eszköz, hanem értékrend. Az étrend-kiegészítő pedig nem csodaszer, hanem a következetesség hatékony eszköze – mondja Horváth Adrienn, a TUTTI marketingvezetője.

A cég 1991 óta névadó támogatója a Koroncói TUTTI Judo Klubnak, az egyik legsikeresebb hazai utánpótlás-nevelő műhelynek. Évekig közösen rendezték a TUTTI Kadett Judo Világkupát, emellett több lokális futballcsapat mellett is kitartanak. Együttműködnek Molnár Zsolt testépítővel, támogattak már olimpikonfelkészülést, és belső motivációs programjaik – például a „Fogy a TUTTI” – szintén az egészségtudatos életmód fontosságát hangsúlyozzák.

A BodySelect márka külön termékcsaládot kínál az 50 év felettiek számára is, és rendszeresen edukációs tartalmakkal támogatja a fogyasztói döntéseket. A sporthoz kapcsolódó megjelenések kiválasztásában a hitelesség, a fejlődésbe vetett hit és a hosszú távú közösségépítés számítanak. A TUTTI számára a sport nemcsak célcsoport, hanem közös nyelv – azokkal, akik mindennap újra döntenek a mozgás, a fókusz és az önazonosság mellett.

Az élet sport – és ezt komolyan is gondolják

A több mint 70 éves múltra visszatekintő Sport szelet neve és karaktere természetesen kötődik a sporthoz, így a márkaépítés során a sportmarketing logikus és hatékony eszköz a Mondelez Hungária számára. A termék szlogenje – „Az élet Sport. Kell hozzá energia” – egyszerre utal a fizikai és mentális aktivitásra, amelyhez egy kis csokoládés lendület sokak számára jól jöhet.

Redele Szabina
brand manager
(Sport szelet)
Mondelez Hungária

– A sport értékrendje – a kitartás, küzdés és az energia – tökéletesen illeszkedik a Sport szelet üzenetéhez. Fontos, hogy a fogyasztóink tudatosan élvezzék a terméket, és figyeljenek a kiegyensúlyozott táplálkozásra – mondja Redele Szabina, a Sport szelet brand managere.

A márka 2023-ban aktív jelenléttel támogatta a Budapesten megrendezett Atlétikai Világbajnokságot, amely kivételes lehetőséget kínált a fogyasztói kapcsolódásra. Kitelepüléssel, promóciókkal és kóstoltatásokkal erősítették a Sport szelet és a sport közötti kapcsolatot. 2024-ben a fehércsokis Sport szelet bevezetését a SPAR Budapest Maraton® támogatásával kapcsolták össze: a futóesemény nemcsak széles tömegeket szólít meg, hanem közösségi élményt is kínál, amely jól rezonál a márka célcsoportjával.

A vállalat stratégiájában egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak a sporthoz kötődő aktivitások. A fiatal, aktív életmódot folytató fogyasztókra fókuszáló kampányok nemcsak a márkaértéket növelik, hanem fenntartható és élő kapcsolódási pontokat teremtenek a közösségek felé. A Sport szelet a jövőben is olyan események mellé kíván állni, amelyek értékrendje összhangban van a márkáéval – és ahol valóban szükség van egy kis extraenergiára.

A sport és a kávé közös szenvedélye

A Mocca Negra Zrt. a sport iránti elköteleződését nem csupán szponzorációval, hanem saját sportközpont létrehozásával is kifejezi. A 34 éves múlttal rendelkező, Szentendrén működő kávéipari cég számára a sport mindig is a vállalati kultúra része volt – családi és szervezeti szinten egyaránt.

Szabó Balázs
HoReCa manager
Mocca Negra

– Hiszünk a sportban és a rengeteg jótékony hatásában. A sport összehozza az embereket és sikerre motivál. Ezért bátorítottuk mindig a kollégákat is, hogy sportoljanak – mondja Szabó Balázs, a Mocca Negra Zrt. HoReCa-managere.

A vállalat évente rendez családi sportnapot dolgozóinak, ennek nyomán született meg a Bravos Sport Club ötlete, amely ma már öt padelpályával – köztük kettő fedettel –, valamint újonnan kialakított teniszpályákkal várja a sportolni vágyókat. A helyszín névválasztása organikusan illeszkedett a Bravos márkához: a klub a vállalat szentendrei telephelyén működik, ahol a kávépörkölő és az irodák is találhatók.

A sportklub nemcsak márkamegjelenést biztosít, hanem közösségépítő erőként is funkcionál. A Bravos Sport Club 2024-ben házigazdája volt a FIP Junior Padel Európa-bajnokságnak, idén pedig felmerült helyszínként az Ifjúsági Padel Világbajnokságra is. Emellett májusban egy 15 000 dollár összdíjazású nemzetközi teniszversenyt is rendeznek itt, valamint hétvégi házi versenyeket amatőr és félamatőr sportolók számára.

A Mocca Negra számára a sport nemcsak az eredményekről szól: céljuk egy olyan motiváló közösségi tér létrehozása, ahol a mozgás, a kikapcsolódás és az egészséges életmód kerül fókuszba – mindezt hitelesen, a márka értékeivel összhangban.

Visszatér a HELL Boxing Kings

Dinamizmus, sporttal támogatva

A HELL ENERGY a hazai és nemzetközi energiaital-piac egyik legismertebb márkájaként évek óta következetesen építi sportos, aktív életmódot támogató márkaképét. A márka stratégiájában a gyors reagálóképesség, az élményalapú kommunikáció és a célcsoport valódi bevonása kulcsszerepet kap.

Popovics Adrienn
marketingigazgató
HELL ENERGY
Magyarország

– Hisszük, hogy az élmény­alapú márkakommunikáció és a tudatos életmód támogatása kéz a kézben járhat. A sikeres brandépítés alapja az állandó megújulás és a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolódás – emeli ki Popovics Adrienn, a HELL ENERGY Magyarország marketingigazgatója.

A nyári szezonra limitált kiadású, mocktail-ihlette termékekkel készülnek, amelyeket Michele Morrone nemzetközi kampánya kísér. A frissítő, alkoholmentes koktélokat idéző ízek mellett digitális és bolti megjelenések is erősítik a jelenlétet. A megújult cukormentes portfólió, a csökkentett cukor- és koffeintartalmú 500 ml-es termékcsalád, valamint az aszpartámmentes, vitaminos variánsok egyaránt a tudatos, sportos életmódot élő fogyasztóknak szólnak.

A sport mint márkaépítési platform kiemelt szerepet kap a HELL stratégiájában, amelynek egyik zászlóshajója a HELL Boxing Kings. A több országon átívelő, látványos versenysorozat nemcsak a tehetségek felkutatását és támogatását szolgálja, hanem kiváló lehetőséget nyújt a márka értékeinek – például a küzdőszellem és kitartás – hiteles közvetítésére is. A HELL Boxing Kings révén a márka nem csupán szponzorként van jelen a sport világában, hanem aktív formálója is annak. //